有了百度品牌专区还要投SEM广告吗

2015-06-01 09:19:52
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今天爆老师和大家分享的话题是:有了百度的品牌专区是否还要投SEM。这期的话题也是沿用爆老师最近碰到的客户经常提到的两个问题来展开,我会以一个项目经理的角度来解答这个问题,大家学习后可以提高自己的执行力。

问题1:官网不做销售线索,只是单纯的告知和展示,所以投放了品牌专区后,还有必要做SEM关键词广告吗?

我将从两个层面回答。

一、数据层面:首屏露出重要性算法,根据数值大小来判断是否投SEM。

解答问题,我们先拿数据说话,无论是投品牌专区还是做SEM都是为了抢首屏露出。

独家公式:有了百度品牌专区还要投SEM广告吗

有了百度品牌专区还要投SEM广告吗

低与1很重要=需要竞价广告

1~5的一般重要=可靠略增加竞价广告

大于5不急迫

下面举个例子

以空调行业为例,判断某品牌空调是否需要增加竞价广告,除了知道上述公式所需的数值还需要对比他的主要的竞争对手的官网的类型和相关数值,如:展示+二级域名电商的格力空调、展示类+引导第三方电商美的空 调、纯展示的日立空调、纯展示的约克空调、展示类+第三方的三菱空调、展示类+引导低于门店的海尔空调。除了网站类型,我们还要看他是否有品专,是否有SEM,1表示有,0表示没有。

经计算,大金空调首屏重要性数值为2.12,格力为1.44,美的为1.11,日立2.20,约克4.21,三菱17.47,海尔为0.15,所以海尔空调需要增加竞价广告,实际上它有品专也有SEM;三菱空调就暂时完全不需要,从他的PC指数和移动指数可以看到在七大品牌里处于中下水平的,说明没有很多人搜索它,而他的微博信息条数和网站收录量是最低的,说明三菱很少会发布关于三菱空调的信息,三菱空调本身的广告主很少在线上做推广,不注重首屏露出,可是知道的信息条数却处于第二位,所以他没有必要化几十万购买品牌专区或其他什么付费形式来抢首屏露出,因为他没有那么多的信息去支撑首屏露出,也没有必要靠首屏露出来增强品牌知晓度,而实际上它也没有品专和SEM;大金为2.12,它已经有品专和SEM,但是其实他没有很大必要去SEM,因为百度的产品都是预付的,很烧钱。

我还想说,之前我利用公式也算过京东的首屏露出指数,大约是0.002,数值很小,所以说显而易见京东会投品专和SEM。

这个公式就可以在客户顾虑已经投了品专,还要不要投SEM时提供数据支撑。当他们问品专可以有十几个品牌词,我又不做搜索线索,没有必要做一些转换的词,这样品牌也就OK了吧?那你就利用上述公式计算一下,告诉他一个确切的答案。

 

二、营销层面:

1.广而告知是第一步,购买品专和SEM是必须的。

首先,付费媒体来广而告之,如SEM&品专直通车、硬广、贴片、网盟。

然后是自有媒体, 大部分是官网、博客、电商,它做的是深入沟通,参与互动,前面是流量导入,这里是内容支撑。

接着是获取媒体,它有一种粉丝的概念,如微信微博等,负责分享和二次传播,前面两步分别是导入流量、消化流量,这一步然后就是发散流量。如果你只是停留在自己当下的互联网,你的社媒走不好的话,你是很难去把整个品牌营销做下来的。

最后是转化品台,包括购买、活动报名 、评论或晒单。这都是在一定程度上的转换,通过你的信息的触达,用户产生的一些参与。

上面的四个阶段是一步一步来的,第一阶段是逃不了的,所以付费是肯定避免不了的,只是分为你是做品专&SEM,还是购买硬广等。当客户处于广而告之的阶段,要知道品专只能承载有限的品牌词,通常来说是十几个,但余下来的词也要抓,投SEM还是有必要的,烧钱也要做。

2.建立品牌信赖感,不被他人误导

如在百度输入:大金空调怎么样,搜索引擎给出的答案的首页却没有大金的官网。所以这个词是处于观望的真空状态,而推广链接是大金的一级代理商,可即便大金去做了品牌保护,一级的代理商仍然可能出现,因为它有一级代理的权利是可以买“大金”这个词的。所以你没有SEM,或SEO做得不好,你的官网在搜索引擎的输出就是真空状态。这个坏处就是当受众点开一级代理商的链接时,他会发现网页都是弹窗,因为一级代理不会提供多少品牌信息更多的是怎样和他联系发生成交量,用户的体验就会很差,而他们又不知道这只是一级代理商的推广不是品牌官网,进而对品牌的信赖感产生影响,甚至下一次的搜索就是品牌的竞争对手。

所以当客户的品牌处于搜索引擎的真空状态,我们建议他购买品专或SEM。

 

问题2:如何知道每季度或每年投放多少SEM关键词广告预算是合适的。

一、预算要考虑综合因素不是主观判断的。

1.   分阶段

比如说空调行业,旺季是4~9月,旺季肯定要比淡季的预算要高。4月份到5月份,消费者就会去看空调,准备购买,5月份到6月份,进入购买的阶段,买的欲望更强烈,你的费用的消耗量要增加。

第二要看账户的阶段,如果账户还处于打地基阶段,还要广而告之,你的预算相对就要高,而当你的账户已经打理的很好了,这时你的CPC比其他人要便宜几毛钱,就可以看情况把预算调低些。

2.    需要测试

SEM不是一劳永逸的,一直处于动态变化中,所以要测试,获得足够的流量来看数据。

3.       外围因素

百度都是调价的,你的推广成本上去,预算也要提高,另外更多的人加入,竞争度加大,预算就要高。

二、SEM侧重不同

SEM执行目标不变,这整个过程是需要预算去支撑的。

1.       曝光时,品牌/产品信息要精准推送,一些低质量的就淘汰,筛选出优质的。

2.       流量导入,站内内容要做好,否则你投了很多钱来导入流量却留不住用户的心。

3.       信息互动

4.       效果转化,SEM分析师他们的服务费是和你的购买量挂钩,但如果他让你投很多结果投入产出比不高,客户不是傻子,也会用脚投票,所以你也不用太过于纠结预算到底是有没有被定高。

我把流量导入和信息互动归为内功,你再有多少流量导入的必杀技,脱离了内功也是花拳绣腿,所以内功要练好。流量不变时,内功做好了,效果自然就出来了。

好了,这就是爆老师和大家分享的客户一直问的两个问题,从我的一些思路和角度来解答,希望对大家有用。

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